Jonathan Anderson出任Dior創意總監，時尚換帥潮沒完沒了？
近來時尚品牌的頻繁換帥，如Chanel任命Matthieu Blazy、Gucci任命Demna、Versace任命Dario Vitale。在2025年6月2日，LVMH 宣布Jonathan Anderson成為Dior唯一創意總監，統領女裝、男裝與高級定制系列，這是自Christian Dior本人以來首次由單一設計師掌舵所有品類，消息震撼時尚界。這位北愛爾蘭鬼才將接替Maria Grazia Chiuri和Kim Jones，站上全球最耀眼的時尚舞臺。為何Dior選擇Jonathan？他的設計風格將如何重塑品牌？這場換帥又揭示了時尚界的哪些挑戰？以下來深入剖析Dior的選擇邏輯！
Jonathan Anderson是誰？
Jonathan Anderson出生於1984年的北愛爾蘭馬赫拉費爾特（Magherafelt），一個與時尚似乎毫無交集的小鎮。父親是橄欖球選手，家裡滿是運動的陽剛氣息，但Jonathan卻對藝術和表演情有獨鍾。他曾夢想成為演員，在倫敦的表演學校追逐舞臺夢，卻在2005年進入Prada，為視覺陳列師Manuela Pavesi工作時，找到了對服裝造型和設計的熱情。在2008年，Jonathan創立個人品牌JW Anderson，專注男裝。他的設計風格從一開始就帶著強烈的叛逆氣息，他喜歡解構主義的剪裁、性別流動的廓形，以及對英國傳統面料的顛覆性運用。他的設計語言核心在於矛盾這二字:粗獷與精緻、傳統與前衛、結構與流動。他不滿足於單純的美，而是要讓服裝成為對話的起點，探討身份、文化與時代精神。
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2013年，LVMH邀請他接掌Loewe，當時這個西班牙老牌正處於低谷，Loewe雖然有百年皮革工藝的底子，但當時品牌形象有點老氣，市場上也沒什麼聲量。Jonathan以驚人速度重塑品牌，將其皮革工藝與現代設計結合，推出Puzzle Bag和Gate Bag等席捲全球的單品。他在Loewe設計延續了解構精神，但更注重實用性與商業吸引力。例如，他將傳統的馬鞍包結構拆解重組，創造出既實用又充滿雕塑感的Puzzle Bag，這種既怪又美的美學成為他的標誌。他還擅長用藝術化的視覺語言，如與陶瓷藝術家合作的秀場佈置，讓Loewe的每場秀都像一場文化展覽。
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圖片來源：IG@loewe
繼New Look後有New Dior？
Dior的美學根植於Christian Dior先生於1947年的創造的時尚經典New Look，強調收腰、寬裙及展示女性曲線的浪漫廓形。這種浪漫華麗的DNA在Maria的女裝中被延續，融入了女性主義的現代視角。而Kim Jones的男裝則將Dior的優雅與街頭文化結合，吸引了年輕一代。
圖片來源：IG@dior
Jonathan的加入有望令Dior脫離New Look框架，以新設計語言更新品牌DNA。Dior的浪漫是直白而感性的，強調視覺上的震撼與情感共鳴，而Jonathan的風格更冷靜、智性，甚至帶點疏離感。他的解構主義可能會讓Dior的經典Bar Jacket廓形變得更具實驗性，比如加入不對稱剪裁或異材質拼接，他的性別流動理念可能會模糊Dior男女裝的界限，創造出更中性的廓形。
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但是同時，Jonathan的挑戰在於平衡自己的前衛風格與Dior的商業期待。Dior的消費者渴望的是能立即辨識的品牌符號，如Bar Jacket、花卉印花和精緻刺繡。若過分推崇實驗性，可能疏遠傳統客群；但若過於保守，又會丟失他在年輕市場的號召力。他在Loewe的成功證明了他有能力在商業與創意間找到平衡，但Dior的全球影響力和歷史包袱無疑是更大的考驗。
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Dior決意品牌與創意合一
Dior現任主席暨執行長Delphine Arnault在《Business of Fashion》的專訪中表示品牌正在追求更統一的視野，令產品與品牌傳播將更一致，信息也更清晰。在眾多設計師中，她看到了Jonathan的獨特創意及商業能力，Jonathan在Loewe的11年間，他成功令Loewe收入從2.3億增至15億歐元，這是Dior看上他的一大原因，Dior 2024年銷售下滑從95億降至87億歐元，急需新創意重振市場。另外，Jonathan Anderson和Christian Dior有著很多的相似之處，他們都熱愛藝術、園藝與花卉，甚至他們都同樣迷信，Jonathan因為簽約的日子不吉利特意等到翌日凌晨兩點才簽下合同。Delphine早在13年前第一次遇到他的時候，便已對Jonathan另眼相看，她也一直留意Jonathan的動向，直到現在這個機會，終於把Jonathan招為己用。
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創意總監換帥潮的啓示
LVMH 2025年第一季度銷售下跌5%，Dior收入從95億降至87億歐元，競爭對手Gucci、Valentino等品牌同樣面臨銷售危機。報導指出，消費者因Greedflation（貪婪通膨）對高價商品失去興趣，品牌需要新創意來刺激需求。Jonathan等前衛設計師大洗牌，顯示各品牌試圖以顛覆性設計重燃市場熱情，但當中風險在於傳統客群有可能會因品牌變調而離去。以Gucci為例，Demna在Balenciaga的街頭風格可能與Gucci的品牌傳統不符，但更甚的是經歷多次創意總監變換，由Alessandro Michele手下的極繁主義到Saboto的Ancora Red，Gucci的品牌DNA已變得相當模糊，Demna在9月登場的Gucci首場時裝秀將是Gucci重要的翻身一仗。
圖片來源：balenciaga
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圖片來源：IG@gucci
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每當品牌宣佈任命新的設計總監，都令人思考：這真的是好做法嗎？Alessandro Michele因帶動不了Gucci增長被換掉，令喜歡他設計的粉絲失望至極，而Valentino卻選擇相信Alessandro Michele能重現在Gucci創下的時尚奇蹟，把他獨特的美學帶到品牌中。樂見的是Alessandro Michele在Valentino的首秀中展現的還是那個他——極度華麗的復古風，但令人擔心的是完全不見Valentino的影子。品牌以轉換創意總監來創造商機，毫無疑問是看中了明星設計師背後的支持者這個龐大市場，但為了增長犧牲品牌的調性，這種治標不治本的做法不禁令人擔心Valentino會否步Gucci後塵，沉迷於製造商業神話，令品牌支離破碎。
圖片來源：IG@pppiccioli
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圖片來源：IG@maisonvalentino
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品牌頻繁換帥導致的敘事斷裂，消費者對品牌認同感下降也是在所難免。Dior對Jonathan統領所有時裝線的任命是大膽但又穩健的決定，在單一設計審美下，品牌調性可以更和諧，也有助大眾對品牌建立連貫的統一認知。拋開成敗，單是Jonathan願意加入Dior這個舉動已經令人讚嘆！《Business of Fashion》統計了Jonathan上任後將面臨1年18個系列的重擔，包括Dior男女裝成衣，Dior高級訂製，其個人品牌JW Anderson及與國民時尚UNIQLO的聯乘系列。面對如此高量的需求，會否令設計失去水準還是未知之數。相信大家都十分期待Jonathan於6月27日的首秀，我們一起拭目以待他將為Dior帶來怎樣不一樣的面貌！
圖片來源：IG@uniqlo
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